Was braucht der Kunde wann? Antworten auf diese einfache Frage zu finden – das versteht der durchschnittliche Verkäufer gemeinhin unter Bedarfsanalyse. Der Spitzenverkäufer macht bei diesen Standards allerdings noch nicht Schluss. Er geht einen Schritt weiter und stellt die drei magischen Fragen der Bedarfsanalyse.
Mit den herkömmlichen Fragen der Bedarfsanalyse, die zum Standard gehören, kommen Sie heute nicht mehr weit. Denn die Kunden der neuen Generation sind heute meist bestens informiert und wissen vielfach schon ziemlich genau, was sie brauchen.
Erfolgreich sind Sie in dieser Situation, wenn Sie herausfinden, wie der Kunde tickt. Wenn Sie also nicht allein den Bedarf des Kunden analysieren, sondern herausfinden, womit er sich beschäftigt, was für ein Typ er ist, welche Wünsche und Probleme er hat. Gelingt Ihnen das in der Phase der Bedarfsanalyse, können Sie ein Angebot machen, das 100-prozentig ins Schwarze trifft. Nehmen Sie deshalb ab sofort die 3 magischen Fragen der Bedarfsanalyse in Ihr Repertoire auf:
Frage 1: Was ist Ihnen wichtig an …?
Stellen Sie als Erstes Fragen wie: „Was ist Ihnen wichtig bei einer Lebensversicherung?“, „Was ist Ihnen an Industrielacken besonders wichtig?“, „Was ist Ihnen wichtig, wenn Sie XY einkaufen?“ Hören Sie genau hin und schreiben Sie mit, was der Kunde an Eigenschaften aufzählt. Bekommen Sie auf diese Frage eine zu umfassende Antwort wie: „Mir sind hohe Qualität, günstiger Preis und guter Service wichtig“, fragen Sie weiter, bis Sie die Prioritäten des Kunden herausfinden.
Zum Beispiel so: „Von diesen drei Dingen – Qualität, Preis, Service – was davon ist Ihnen am wichtigsten?“ Sie können den Kunden auch bitten, die genannten Eigenschaften ihrer Wichtigkeit nach zu sortieren. Danach wissen Sie auf jeden Fall, was für den Kunden der maßgebende Faktor bei seiner Entscheidung sein wird. Doch das ist noch nicht genug.
Frage 2: „Was verstehen Sie unter …?
Viele Verkäufer benehmen sich wie Hellseher: Sie glauben, immer zu wissen, was im Kopf des Kunden vor sich geht. Diese Hellseher wissen schon ganz genau Bescheid, was sich der Kunde wünscht, wenn er von „gutem Service“, von „günstigem Preis“ oder irgendeiner anderen Eigenschaft spricht, die er sich wünscht.
Doch die Realität zeigt: Was der Kunde darunter versteht, ist in den meisten Fällen etwas (ganz) anderes als das, was Sie sich als Verkäufer darunter vorstellen. Deshalb müssen Sie nachfragen! Hat der Kunde zum Beispiel gesagt, dass für ihn der günstige Preis am wichtigsten ist, fragen Sie nach: „Was verstehen Sie unter einem günstigen Preis?“ Ist ihm der Service wichtig, fragen Sie, was genau er unter einem guten Service versteht.
Entscheidend dabei: Fragen Sie so lange nach, bis es keinen Interpretationsspielraum mehr gibt.
Im Beispiel Preis: Fragen Sie so lange, bis Sie wissen, was der Kunde ausgeben will oder dass Sie auf jeden Fall günstiger als der Konkurrent XY sein müssen.
Im Beispiel Service: Fragen Sie, bis Sie zum Beispiel erfahren, dass der Kunde vor allem einen 24-Stunden-Notdienst im Sinn hat (ihm übrige denkbare Service-Leistungen aber herzlich egal sind).
Haben Sie diesen Punkt erreicht, dann sind Sie bereit für die letzte Frage, vor der wahrscheinlich mehr als 90 % aller Verkäufer Angst haben …
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Frage 3: „Warum ist Ihnen das so wichtig …?
Das ist die entscheidende Frage, durch die Sie die Tür zum Kunden weit aufstoßen und seine Welt wirklich betreten können: Sie erfahren die wahren Beweggründe des Kunden, Sie bekommen Einblick in seine Probleme und Ängste, in seine Motivation und seine Ziele.
Stellen Sie zum Beispiel die Frage: „Warum ist Ihnen der Preis so wichtig?“, dann ist eine Antwort wie diese denkbar: „Die andere Abteilung hat die und die Sache in den Sand gefahren, das müssen wir jetzt durch ein begrenztes Budget ausbügeln.“ Schon haben Sie einen unvorstellbar wertvollen Einblick in die Situation des Kunden. Sie können ein genau abgestimmtes Angebot machen und Produkte oder Dienstleistungen bieten, mit denen der Kunde die Sache garantiert nicht noch einmal „in den Sand fährt“.
Oder Sie erleben eine andere Überraschung, wenn Sie nach dem Warum fragen. Der Kunde schaut Sie vielleicht ein wenig verblüfft an und sagt: „Das ist eine gute Frage!“ Der Kunde beginnt, über seine Motivation und seine Ziele nachzudenken – mit Ihnen als Gesprächspartner und Berater. Und das ist schließlich die beste Position, in der Sie als Verkäufer sein können. Warum haben so viele Verkäufer Angst, diese dritte und entscheidende Frage zu stellen? Weil sie befürchten, dem Kunden zu nahe zu treten, unverschämt und dreist oder neugierig zu wirken.
Die Erfahrung zeigt jedoch: Diese Sorge ist unbegründet, Sie bekommen meist ausführliche Antworten und Einsichten – zumindest dann, wenn Sie sich an diesen Tipp halten:
Tipp: Den Fragenkatalog nicht mechanisch abarbeiten! Damit Sie ehrliche Informationen bekommen und besonders bei der dritten Frage keine negative Reaktion provozieren, ist es wichtig, dass Sie Ihre Fragen nicht mechanisch abarbeiten. Es darf keine unangenehme „Interviewsituation“ entstehen, bei der der Kunde das Gefühl hat, ausgefragt zu werden. Stellen Sie Ihre Frage nach dem Warum im richtigen Moment aus dem Gespräch heraus. Der Kunde muss spüren, dass Sie als Mensch teilnehmen. Dann bekommen Sie auch die Antworten, die Sie brauchen. Antworten, mit denen Sie ein Angebot maßschneidern können, damit sich der Kunde gern für Sie entscheidet.
Die einfache Formel für die Standards der Bedarfsanalyse
Die Standard-Informationen der Bedarfsanalyse, die Sie möglichst schon vor dem ersten Treffen über den möglichen Neukunden beschaffen sollten, können Sie sich ganz einfach mit der Formel SSP merken. Die drei Buchstaben stehen für:
- Sache: Worum geht es, welches Produkt/welche Dienstleistung braucht der Kunde?
- Situation: Wann hat er Bedarf an dem Produkt/der Dienstleistung?
- Person: Wer ist der Kunde? In welchem Umfeld arbeitet er? Wer ist der Entscheider, mit dem Sie sprechen müssen?
Diese Informationen sammeln Sie am besten vorab und nehmen sie zu Ihrer Kundendatei.
Und was, wenn der Kunde keine Antwort weiß?
Wenn Sie mit diesen 3 magischen Fragen in der Bedarfsanalyse arbeiten, kann es passieren, dass Sie hin und wieder ein „Weiß ich nicht!“ als Antwort bekommen. Dann sollten bei Ihnen die Alarmglocken läuten. Denn dann sprechen Sie nicht mit dem wahren Entscheider. Ihre Anstrengung muss dann dahin gehen, einen Termin mit demjenigen zu bekommen, der letztendlich über den Auftrag entscheidet.
Haben Sie Fragen zu diesem Thema? Dann schreiben Sie mir doch einfach. Oder haben Sie vielleicht auch häufiger das Gefühl, dass Ihre Leute in Wirklichkeit mehr verkaufen könnten, als sie es heute tun?
Dann sollten Sie möglichst bald einen Termin mit uns vereinbaren. Wir sorgen dafür, Ihre Vertriebspotenziale zu optimieren.
Über den Author
Carsten Kutzner ist Geschäftsführer und Gesellschafter der INtem® Gruppe. Als Key-Account-Manager, Trainerausbilder und -betreuer entwickelt er mit Firmen die erfolgversprechendste Strategie für messbar mehr Umsatz und nachhaltig mehr Erfolg. Mit jahrelanger Erfahrung als Gesellschafter, Geschäftsführer und Vertriebsleiter bringt er Expertise in der Vertriebssteuerung und fundiertes Vertriebs- und Branchenwissen mit.
