Definition und Faktoren
Die richtige Preisstrategie entscheidet über Erfolg und Misserfolg. Die individuell passende Preisstrategie zu finden, ist nicht einfach und hängt von verschiedenen Faktoren ab. INtem®hat für Sie die Definition und unterschiedlichen Faktoren zusammengestellt.
Definition Preisstrategie
Der Begriff Preisstrategie bezeichnet die strategischen Überlegungen und Beschlüsse, wie die Preise gestaltet werden sollen oder müssen. Zwei wesentliche Aspekte beeinflussen die Preisstrategie: Der Preis muss attraktiv für die Kunden sein und das Unternehmen muss mindestens kostendeckend, besser noch gewinnerzielend arbeiten können. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen statischen und dynamischen Preisstrategien, die sich wiederum in die nachfolgend aufgeführten Preisstrategien aufteilen.
Die wichtigsten Preisstrategien sind:
- Niedrigpreisstrategie
- Mittlere Preisstrategie
- Hochpreisstrategie
- Luxuspreisstrategie
- Preisbündelung / Bundling
- Penetrationsstrategie
- Abschöpfungsstrategie
- Festpreisstrategie
- Skimming-Preisstrategie
Statische Preisstrategien: Von Niedrigpreis bis Preisbündelung
Für statische Preisstrategien (Festpreisstrategien) wird ein Preiskorridor ermittelt, der sich in Relation zu anderen Marktpreisen bewegt und im Zeitablauf konstant bleibt.
Niedrigpreisstrategie: Entscheidet sich ein Unternehmen für die Niedrigpreisstrategie, also für einen Preis im unteren Preissegment, ist das eine Entscheidung dem Kunden eine preislich günstige Alternative anzubieten. In der Regel gehen Niedrigpreisstrategien über das Absatzvolumen des Produkts. Empfehlenswert ist diese Preisstrategie nur, wenn der Marktzugang zu einem großen Volumen besteht und ausreichend Kapazitäten vorhanden sind.
Mittlere Preisstrategie: Wie die Bezeichnung schon erahnen lässt, ist die mittlere Preisstrategie das Mittel zwischen Niedrig- und Hochpreisstrategie. Diese Preisstrategie anzuwenden, empfiehlt sich, wenn der Markt keine Globalisierungsvorteile und damit auch keine Preissenkungspotenziale zulässt. Angewendet wird die mittlere Preisstrategie häufig für segmentierte und unübersichtliche Märkte.
Hochpreisstrategie: Mit der Hochpreisstrategie werden Premium-Produkte verkauft. Der Preis liegt über dem Marktdurchschnitt und es ist davon auszugehen, dass der Kunde bereit ist für das Premiumprodukt einen höheren Preis als den Durchschnittspreis zu bezahlen. Die Hochpreisstrategie sollte mit der entsprechenden Qualität und / oder dem Mehrwert für den Kunden verbunden sein.
Luxuspreisstrategie: Kann keine direkte Vergleichbarkeit zu anderen Produkten hergestellt werden und sind die normalen Marktprozesse außer Kraft gesetzt, kann die Luxuspreisstrategie angewendet werden. Sobald der klassische Preis-Mengen-Zusammenhang aufgelöst wurde, kann die Luxuspreisstrategie angewendet werden. In der Regel sind Luxusprodukte Unikate, streng limitiert oder in Handarbeit hergestellt. Sicher kennen auch Sie Luxusmarken, wie Rolex, Gucci oder Maybach. Diese und andere Luxusmarken wenden die Luxuspreisstrategie an.
Preisbündelung / Bundling: Eines der bekanntesten Beispiele für die Preisbündelung, auch Bundling genannt, ist McDonalds. Sie können alle Produkte einzeln kaufen, aber sehr viel günstiger, wenn Sie sich für ein Menü entscheiden. Mit der Preisbündelung will man den Durchschnittsumsatz pro Kunde steigern. Zwar wird die Marge bei einem Bundle etwas geringer, das hebt sich aber über den Mehrverkauf wieder auf.
Dynamische Preisstrategien: Von Penetrationsstrategie bis Preisdifferenzierung
Dynamische Preisstrategien beinhalten im Laufe der Zeit Preisanpassungen.
Penetrationsstrategie: Mit der Penetrationsstrategie setzen Unternehmen zunächst auf günstige Preise, zum Beispiel, wenn ein Produkt neu eingeführt wird, aber keinen echten Wettbewerbsvorteil aufweist. Ist die Markteinführung beendet, wird der Preis sukzessive angehoben. Mit der Preisanpassung nach oben kann das Unternehmen dann den notwendigen Umsatz erwirtschaften.
Skimming-Preisstrategie: Die Skimming-Preisstrategie ist genau das Gegenteil der Penetrationsstrategie. Ein Produkt wird mit einem relativ hohen Preis gelauncht. Im Laufe der Zeit wird der Preis dann gesenkt, um den potenziellen Käuferkreis zu erweitern. Die Skimming-Preisstrategie funktioniert, wenn Kundengruppen bereit sind für einen Innovationsvorteil einen höheren Preis zu bezahlen.
Preiswettbewerbsstrategien: Preiskämpfer, Preisfolger und Preisführer
Preiswettbewerbsstrategien sind ebenfalls dynamische Strategien und richten sich nach den Preisen der Konkurrenz. Unterschieden wird zwischen Preiskämpfer, Preisfolger und Preisführer.
Preiskämpfer: Preiskämpfer sind das dynamische Pendant zu Niedrigpreisstrategien. Das Unternehmen bietet den niedrigsten Preis im Vergleich zur Konkurrenz an und versucht sich über diese Preisstrategie von der Konkurrenz zu unterscheiden. Der Preiskämpfer ist dynamisch, da er seine Preise jeweils der Konkurrenz anpasst.
Preisfolger: Der Preisfolger orientiert sich am höchsten Preis für ein vergleichbares Produkt und unterbietet dieses leicht. Ändert sich der Preis des vergleichbaren Produkts, ändert auch der Preisfolger seinen Preis.
Preisführer: Große und renommierte Unternehmen stellen den Preisführer dar. Sie halten in der Regel den höchsten Preis, den größten Marktanteil und die größte Bekanntheit.
Preisdifferenzierung: Individuell, regional, zeitlich / saisonal und quantitativ
Die Preisdifferenzierung bezeichnet Preise, die aus verschiedenen Umständen kalkuliert werden. Unterschieden wird zwischen individueller, regionaler, zeitlicher / saisonaler und quantitativer Preisdifferenzierung.
Individuelle Preisdifferenzierung: Bei der individuellen Preisdifferenzierung werden Preise für unterschiedliche Personengruppen festgelegt. Ein sehr bekanntes Beispiel sind Eintrittspreise, die zwischen Kindern, Schülern, Erwachsenen, Rentnern und Familien festgelegt werden.
Regionale Preisdifferenzierung: Die regionale Preisdifferenzierung unterscheidet zwischen regionaler Kaufkraft und örtlichem Wettbewerb. So können die Preise in einem 500 Einwohner Ort teurer sein als in einer Millionenstadt mit sehr viel höherer Kaufkraft.
Zeitliche / saisonale Preisdifferenzierung: Die zeitlichen, bzw. saisonalen Preisdifferenzierungen werden entsprechend der Nachfrage kalkuliert. Sehr bekannte Beispiele sind unter anderem Frühbucherrabatte und Sommer, bzw. Winter Sale.
Quantitative Preisdifferenzierung: Die quantitative Preisdifferenzierung bezeichnet den klassischen Mengenrabatt. Je höher die Abnahmemenge, desto geringer der Preis.
Preisfindung über die Zielkostenrechnung / Target Costing
Bei der Preisfindung über die Zielkostenrechnung / Target Costing bestimmt der anvisierte Preis die Produktionskosten. Aus der Kaufkraft und der Zahlungsbereitschaft der Kunden wird der Preis berechnet. Anhand dieses Preises wird dann berechnet, wie hoch die Produktionskosten sein dürfen.
So finden Sie die richtige Preisstrategie – INtem® Vertriebsberatung
Die Preisstrategie ist ein zentrales Element der Vertriebsstrategie eines jeden Unternehmens. INtem® unterstützt Sie bei der Preisfindung. Ziel der INtem® Vertriebsberatung ist die Analyse und Festlegung Ihrer Preispolitik für optimale Preise, mit denen Sie Ihre Unternehmensziele erreichen.
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Über den Author
Carsten Kutzner ist Geschäftsführer und Gesellschafter der INtem® Gruppe. Als Key-Account-Manager, Trainerausbilder und -betreuer entwickelt er mit Firmen die erfolgversprechendste Strategie für messbar mehr Umsatz und nachhaltig mehr Erfolg. Mit jahrelanger Erfahrung als Gesellschafter, Geschäftsführer und Vertriebsleiter bringt er Expertise in der Vertriebssteuerung und fundiertes Vertriebs- und Branchenwissen mit.
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